出版機(jī)構短視頻運營： 知識服務、品牌傳播與少玩流量轉化*

伴随着移動(dòng)互聯網絡井噴式發展，短視頻已經成為流量轉化、信息傳外是播、品牌打造的利器。CNNIC第48次《中(zhōng)國互聯網絡發展狀況很志統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻高年用戶規模達8.88億，占網民整體(tǐ)購開的87.8%。短視頻呈現出巨大的産能優勢和傳播優勢，低門檻、低成本、雪說高流量以及相對公平的分發機(jī)制，使短視頻黑上不(bù)僅成為網民娛樂(yuè)消遣的重要媒介跳白，而且成為健康養生、科學技術、曆史百科、社會心刀低理等各種知識信息的重要傳播平台。短視頻内容由娛樂(yuè)要做消遣為主向娛樂(yuè)消遣和知識傳播、信息傳遞、大衆教育并重轉變，這會說對承載知識服務和大衆教育等重要功能的出版業而言，是機(醫現jī)遇也是挑戰。

短視頻的獨特優勢激發了出版機(jī)構對該領域的探房件索，作(zuò)為知識服務和大衆教育的主力軍，出版機(jī黃業)構紛紛進軍短視頻領域，希冀通過短視頻的融入改變謝遠傳統知識服務方式，實現傳播知識信息、強化品牌形象、賦能圖書營銷的目的，從而打造長低融合發展的新(xīn)模式。在探索短視頻運營的過程中(z小場hōng)，一些出版機(jī)構充分利用公域流量慢小和私域流量，一方面打造屬于出版機(jī)構自己的短視頻嗎頻IP，另一方面與頭部、腰部的知名短視頻博主、MCN機(jī)構合作什內(zuò)，實現了新(xīn)書推介、圖書售賣、品牌推廣離制等目的。與此同時，一些出版機(jī)構雖然也認識到短視又也頻的重要性，但依然在苦苦探索，收效甚微(wēi)。

如何将短視頻對出版機(jī)構的挑戰轉化成機(jī)遇，成為業日我界和學界共同探讨和關心的議題。已有成果主要從短視頻圖書營銷的作(zuò)用拿那、路徑、問題、對策等方面入手進行分析，或結合具體計章(tǐ)案例總結經驗，[1]或圍繞痛點問服章題提出對策，[2]也有圍繞圖書短視頻與用戶購買意願之間(jiān)的心理作(分老zuò)用機(jī)制展開實證研究。[3]但運用産品思維來(lái)服放觀照出版機(jī)構短視頻、從出版機(jī)構功能定位出發歌雪開展短視頻研究的成果還相對較少(shǎo)，值得進一步深入探讨。

一、産品思維：内容革命下短視頻運營的底層思維

産品思維是較早時期設計行業及營銷行業中科拍(zhōng)所涉及的理念，是在産品的設計、研章銀發和運營過程中(zhōng)所要遵循的思維方都月式。傳統的産品思維更重視産品的商業價值和生産過程，較少(shǎo)考慮用戶需算請求。互聯網時代的産品思維從廣義上講，既包含用戶思維和運營思小是維，又與二者一同面臨着不(bù)可回避的場景問題，更強調需很體求、體(tǐ)驗和場景的三者融合，核心是優化用戶體(tǐ)驗聽男。

智能媒體(tǐ)時代，内容的生産、分發、消費三者相互滲透、相互能件驅動(dòng)，逐漸推動(dòng)一場新(xīn)内容革命。[4]這的務時的内容呈現已超出單純的“信息”範疇，進而升級為一種産品形态。劇事産品一般被視為能夠供給市場，被人們(men)使用和消費，以此店很來(lái)滿足他們(men)的某種需求，包括有務知形的物(wù)品和無形的服務、組織、觀念等。如果傳統學亮媒體(tǐ)僅僅将新(xīn)媒體(tǐ)看(kàn)作(zuò)是新(xīn小花)技術催生的内容觸達用戶的新(xīn)渠道，藍少而不(bù)是産品，從本質上則很難有所突破。木女出版機(jī)構隻有從單一的内容制作(zuò)模式轉向和男系統性的産品生産模式，才能适應新(xīn)的媒介環境，進而擴大優拿些質内容的傳播力和影(yǐng)響力。 &nb愛白sp;

為此，出版機(jī)構必須将短視頻視為一種産品我電，在提供知識信息服務、強調品牌傳播的基礎上，注重用女老戶需求滿足和用戶體(tǐ)驗提升，利用全新(xīn)的産品思維來(lá麗和i)思考不(bù)同類型的出版機(jī)構在短視頻運營方面存在的問題。圖書短視友日頻在提供知識、強化品牌的同時，也在強化用戶購買意願、賦能議廠圖書營銷。[5]目前國内關于“出版+短視頻”的研究，鐵窗視角聚焦出版機(jī)構層面的較多，圍繞用戶需求滿足的較少低聽(shǎo)，忽視了産品思維在産品運營過程中(zhōng)所起到的關什工鍵性作(zuò)用。

二、“出版+短視頻”運營誤區

移動(dòng)互聯網技術的快速發展以及人們(men)社群化、圈層化意識電時不(bù)斷增強，為各行各業營銷提供了新(xīn)空間(ji短舞ān)、新(xīn)機(jī)會。包括出版工窗業在内的各行各業更加重視流量的獲取、留存和轉化，強化又船私域流量池的構建。短視頻憑借互動(dòng)性強、美服直觀性好(hǎo)、短小(xiǎo)精悍、内容豐富等獨特優勢，迅速成為流少妹量的集中(zhōng)地(dì)，特别是内容呈現的直不司觀、通俗、有趣使其成為知識傳播的重要載體(tǐ)。短視會謝頻的用戶群體(tǐ)數量大、範圍廣，在知識呈現方面的獨特優勢，吸引出版機(農拿jī)構紛紛進軍短視頻領域，希冀實現品牌傳播我嗎、宣傳營銷等多方面的目的。少(shǎo)數起步較早并且擁有專業化團隊的出版月照機(jī)構，已逐漸形成相對成熟的運營機(jī)制，而更多的出很窗版機(jī)構則剛剛邁出“試水”步伐，仍在摸索階小一段。綜合來(lái)看(kàn)，主要存在以下三方面的認識誤區和問題。

1.功能定位不(bù)清晰，考核指标單一

對于出版機(jī)構短視頻賬号運營而言，應該有分層分類的觀念，相舊形成清晰的功能定位。賬号主體(tǐ)不(bù)同市件，功能定位不(bù)同，目的也就不(bù)同，運營策略上自然也有差異。從分層分站你類來(lái)看(kàn)，開設短視頻賬号的出版機(動器jī)構有出版社自身的官方賬号，有出版社分支機(裡木jī)構或編輯部賬号，有編輯個人的賬号，還有出新近版機(jī)構圍繞IP打造開設的賬号。賬号主體(tǐ)喝草不(bù)同，也就決定了賬号的功能定位有所區别，考核指标也随上朋着功能定位的不(bù)同有所調整。

從功能定位來(lái)看(kàn)，出版機(jī)構短視頻賬号運營主要定會風位于品牌傳播、知識服務和流量轉化三個方面。首先在品牌傳播上，多數出版機(j科謝ī)構賬号定位不(bù)清晰，所發布的短視頻作(zuò呢開)品不(bù)能強化出版機(jī)構自身的品牌，有時候甚至會削弱或訊這損耗品牌。其次在知識服務上，圖書推廣和銷售色彩濃烈，忽視了用戶需求的滿足，精準嗎哥化的知識服務也就無從談起。從出版機(jī)構短視頻内容創作(制工zuò)層面來(lái)看(kàn)，内容創作(子金zuò)過于強調有用性，而忽視了趣味性，顯得生硬呆闆；過于強調營銷轉化，爸西而忽視了知識服務，顯得缺乏溫情。最後在流量轉化上，創作(zuò)者忽視子林了用戶需求，缺乏與用戶的互動(dòng)交流，使二者處于“分離”狀态，音身緻使用戶黏性較低，粉絲流失量大，流量轉化率低飛些。

2.運營管理不(bù)規範，專業人才缺失

目前出版機(jī)構短視頻運營模式主要有三種，一是出版機(jī)構組建專業的雪校制作(zuò)和運營團隊，二是編輯部門流程體(tǐ)系的改良，三是外包給一年專業團隊。對于出版機(jī)構自建新(xīn)媒體(tǐ)隊伍而言，一方面，由看大于出版機(jī)構本身傳統運作(zuò)機(jī)制影鄉較為成熟，緻使其在新(xīn)媒體(tǐ)領樂線域投入力度不(bù)夠，且暫時無法與其他部門系統化運作(zuò)。另一方面在還雪一定程度上受制于自身及各大新(xīn)媒體(tǐ)平台體師這(tǐ)制機(jī)制，使得其在人力、精力、财力等方面遜色于專業MC離音N機(jī)構。對于編輯部門運作(zuò)短視頻而言，同樣出現劇劇兩方面問題，一是編輯人員沒有經過系統的短視頻制作(zu我林ò)和運營培訓，經驗不(bù)足，技術欠缺，導緻視頻電工内容質量不(bù)高，傳播效果不(bù)佳房師；二是編輯兼顧本職工(gōng)作(zuò)與短視頻運營，出現工(gōn船月g)作(zuò)效率低、人員疲憊等狀況。對于交由外包團隊運營而火笑言，則出現出版機(jī)構與外包公司“斷聯得舊”狀态，二者專業性知識缺乏交融，視頻出現知識服務不(bù)明顯、知識導向拍學出現偏差等問題。

3.用戶需求不(bù)明确，内容吸引力偏弱

運營産品與提供服務是移動(dòng)互聯網時代增強傳金光統媒體(tǐ)競争力的關鍵。具備産品運營理念最重要的是實現媒體(tǐ)與錢微用戶需求的對接。[6]為此，用戶的“剛需”成了出版機(jī)構站我持續優化短視頻運營時所必須考慮的關鍵。但當前出版機(jī)構對來在短視頻探索方面整體(tǐ)呈現兩大尖銳問題，一是定位事暗不(bù)明确，創作(zuò)者對自我認識模糊，錢著無法借助自身獨特性、個性化的資源優勢實現傳播和引流。二是視頻選題和内容讀雜上有待優化。單條視頻在選題設計和内容表述上過平，叙事邏輯不(bù)清晰或雜弟不(bù)考慮短視頻的叙事邏輯，難以吸引用戶注意，調動(dòng)電開用戶情緒。單個賬号的整體(tǐ)視頻，選題過于寬泛，跨度較大，難以南個垂直聚焦于某一個領域，缺乏對優質知識内容的深耕年票與持續輸出。這些多與運營理念不(bù)科學、運營體(tǐ)系不(bù)校會完善相關，誤将運營重心放在視頻發布後的相關行廠看為，如轉發、求贊等。究其原因，一方面出版機(jī)構沒有真正意工關識到能夠真正長期留住用戶的是優質内容，缺乏對選題和視頻内容的高度重離紅視。另一方面，不(bù)重視數據分析，缺乏飛很對用戶需求的準确把握。長以此往，多方壓力讓運營者無所适從，最後導緻賬号運營上少難以為繼。

三、短視頻用戶消費特點

随着5G和移動(dòng)互聯網技術的不什慢(bù)斷發展，短視頻影(yǐng)響力持續增強，或隐性或顯性道要地(dì)影(yǐng)響着人們(men)與世界的溝通形式、連靜刀接方式及融合态勢。此環境下，網絡用戶的生存和生産方式逐漸視頻化年睡、技術化，更強調自身的主動(dòng)權、話語權，重視訊樂在高舒适度下滿足多樣需求。

1.興趣消費與理性消費并重

短視頻用戶根據信息發布者“貢獻值”“權威度呢錢”進行判斷，其結果直接影(yǐng)響他們(me照司n)的參與行為。[7]用戶在互聯網絡社區内盡明要情娛樂(yuè)和釋放，實現心緒轉換、人際傳播、自我确認等效用著到的滿足。[8]目前各大短視頻平台用戶多是年輕群體(tǐ)居多，特别是1又如995-2010年間(jiān)出生的“Z世代群體(tǐ)”成為平台用照生戶中(zhōng)的主力軍。庫潤數據發布的《Z世代消費觀匠音》報告顯示，他們(men)在注重潮流和品牌的同時風這，對性價比、産品質量、實用性的重視占比40.2%、39.6%、36.9%。可地謝以看(kàn)出，短視頻用戶并非單單追逐娛樂(y問視uè)消遣，他們(men)同時注重視頻所帶來(lái)的多樣價值。這也就使得習理他們(men)對視頻質量的要求随着短視頻市場的逐漸成熟而不(b我大ù)斷提高，視頻的呈現形式、内容的價值邏輯和場景的趣味性等都成為他們(men)校坐篩選視頻的關鍵要素。

2.強調體(tǐ)驗舒适度，重視互動(dòng)交流

短視頻平台通過一體(tǐ)式界面和強烈的喝麗感官刺激，營造出一種沉浸式媒介體(tǐ)驗環境。它的傳播是沉喝又浸式的、帶入式的，讓用戶在不(bù)知不(bù)覺中(zh照嗎ōng)實現一種身心愉悅的沉浸體(tǐ)驗效果。[9哥信]中(zhōng)國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2行窗020年短視頻用戶價值研究報告》指出，短視頻内容功能不(bù)斷豐什鐵富延展，但“放松休閑”仍是強驅動(dòng)。醫從用戶接觸短視頻更看(kàn)重獲取信息時的身心優質高姐體(tǐ)驗，通過對視頻的點贊、評論、轉發等形式強調自身的在場感和參與感睡校，渴望與信息傳播者或共同觀看(kàn)視頻的用戶等産生互動(dòng)和溝拿房通。因此，在強調用戶參與和用戶體(tǐ)驗的大環境下，努力使用戶從看(kà師事n)客變成發布者、參與者，成為各大行業成功探索短視照內頻發展道路的必要條件。

3.注重對權威的祛魅

傳統媒體(tǐ)時代，用戶作(zuò)為被動工會(dòng)的信息接收者，與信息傳播者間(ji花志ān)存在着不(bù)可觸及的距離，客觀上就知站為創作(zuò)者蒙上了“神秘面紗”。這種神秘使得媒體(睡物tǐ)為用戶帶來(lái)某種神聖的權威感與距離感。移動(dò大兒ng)互聯網時代，以智能化交互反饋為特點的短視頻實現普及，諸多一直以來(lá能費i)處在“幕後”的創作(zuò)者轉移到“台前”，透過屏幕實現與用戶的近距離錯計實時互動(dòng)。與此同時，用戶的感受和觀點也會直接大就反饋給創作(zuò)者們(men)，這樣就幫助用戶成功揭開信息花朋發布者的“面紗”，拉近二者距離，想要與權威交流互動(dò放西ng)的心理也同時獲得滿足。因此，短視頻時代拍頻的用戶更注重信息傳播的真實性、親切性，強調信息接收時的信任感和安全感。

四、出版機(jī)構短視頻運營策略

我國出版機(jī)構類型頗多，不(bù)同類型的出版器關機(jī)構，知識服務理念有所不(bù)同，短視頻探索的側重還秒點也應不(bù)同。同時，由于直播和短視頻投入成本相較于傳統媒體(tǐ我公)更低，除了出版機(jī)構以外，很多圖書編輯、作(zuò)微物者、書評人等也作(zuò)為傳播主體(tǐ)加入，他們(men)的視頻及直播更嗎錢偏重于流量的轉化，垂性較強，風格也更為多樣。這就要求出版機(jī)構對我妹短視頻賬号進行準确定位，這不(bù)僅可以極大降低将店海用戶轉化為粉絲的心理和操作(zuò)成本，同時也能更好(hǎo)助力出版機長老(jī)構減少(shǎo)在短視頻道路探索上的阻力。

1.出版機(jī)構官方視頻賬号：做有溫度的品牌傳播

場景傳播下對用戶思維的強調使得“人”成為這個時代最大的場景，在何種物讀場景下選擇何種連接方式及社群構建，直接影(yǐng)弟高響傳播所形成的亞文化類型。這就要求出版機(jī)構及時、準确地(dì)高錢洞察場景、延伸場景，傳播以品牌觸達為主，信息告知為輔，目的話通是擴大品牌影(yǐng)響力，激發品牌效應。

品效合一，多渠道分發與聯合推廣。基于企業和用戶角度出發大行的品牌傳播具有雙重含義。一是以品牌核心價值為又討原則， 多形式推廣特定品牌， 建立品牌形象， 提高品牌認知南得度和美(měi)譽度， 進而促進市場銷售。[10]二是錢東強調品牌個性，從用戶角度出發， 研究了解用戶的所思所想， 由外而内地(dì)影兵在用戶心目中(zhōng)占據一個有利位置。[11]而門生不(bù)論基于何種出發點的品牌傳播，用戶體(嗎訊tǐ)驗都是關鍵，嘗試讓用戶給品牌或産品創造附加值，比讓利給用戶更有意路日義和價值。這就要求出版機(jī)構在努力實現短視頻營銷品效匠能合一、雙效合一時，學會适度放權給用戶，讓他們(men)在沉雪友浸體(tǐ)驗中(zhōng)參與信息的傳播，主動(dòng)抓取傳播者想要雨筆傳輸給他們(men)的信息，化被動(dòng)為主動從廠(dòng)，以此來(lái)增加視頻被引爆的概率。如将粉絲的喝不建議轉化為圖書選題，從而強化用戶參與感和體(tǐ)秒友驗感，在壯大鐵杆粉絲團隊、強化用戶黏性的同時，升華品牌價值。

出版機(jī)構在強調品牌傳播的同時也要深入了解各平台分發機(jī)制熱女與流量邏輯，注重由點到面的構建全媒體(tǐ)傳播矩陣。從單個平台來(lái)家高看(kàn)，可采取品牌内部多賬号關聯互助、平台内相似賬大銀号互動(dòng)、參與話題互動(dòng)及挑戰賽等進行引和鐘流，擴大用戶參與和視頻擴散的影(yǐng)響力。從整體(tǐ)矩市關陣上看(kàn)，要注重多矩陣間(jiān)的相互聯系，形成多平台票多相互導流、多平台用戶相互聯系的傳播邏輯。睡公比如，人民文學出版社在品牌聯動(dòng)方面做出了有益樹道探索，運用微(wēi)信公衆号、短視頻、直播等多渠道新(xīn笑作)媒體(tǐ)運營模式，同時還與字節跳(tiào)動(dòng)、十點公日讀書、新(xīn)世相等展開線上線下全渠道合作(zuò)，通過對優秀作(z子知uò)家、經典作(zuò)品和重要活動(dòng)的傳播，塑造國家級專業文學出話爸版機(jī)構的人文品牌，擴大品牌影(y花哥ǐng)響力，不(bù)斷增強用戶參與度、強化用戶共鳴。掌閱科技圍很小繞泛知識領域頭部博主都靓，在抖音、快手、小(xiǎo)紅(hóng)書、麗西B站、微(wēi)博、央視頻等各大平台創建賬号，目前說藍粉絲量已突破3600萬。以微(wēi)信視頻号為例，有分享美(měi)好站門(hǎo)生活方式的Vlog賬号“都靓Amber”、有分享木歌好(hǎo)書的賬号“都靓讀書”、有分享詩山雜詞及古代文化知識的賬号“都靓的1001頁”。

突出“在場感”，強化用戶體(tǐ)驗。決定産品形态的腦個是“用戶自身的心理感受和行為”，而非其“功能”。為此，短視頻建立了議花一種營造在場體(tǐ)驗的感知界面，知識文本的液态流動(dòng湖報)和知識生産過程的透明可視極大滿足了網絡用戶在場感。[12]用戶姐公在場域中(zhōng)的信息流通、交流溝通等行為也更加順暢，進而産紅志生良好(hǎo)的産品體(tǐ)驗效果。出版機(jī老離)構短視頻創作(zuò)及運營同樣急需重視用戶的多方需求和身心體關匠(tǐ)驗，要求貫徹用戶為主思維，嘗試強調品牌故事低熱來(lái)調動(dòng)用戶情懷進而提升其品牌認同感。[13]出版機(jī話地)構一方面可以适度“暴露後台”，将蘊含品牌文化的幕後搬到們為台前，比如一些有趣的工(gōng)作(zuò)場景、一些令人心生敬畏的作(z算答uò)品前後對比、一些重要作(zuò)品的研讨會和發布會市他現場，滿足用戶好(hǎo)奇心，同時利用用戶同理心，增強其“參與感”與“在站章場感”。例如，一些出版機(jī)構開展抖音專從民場直播，為讓粉絲更直觀看(kàn)到圖書産品，感受“計唱貨量充足、價格優惠、物(wù)流迅速”的人服購物(wù)體(tǐ)驗場景，特将直播間(jiān)設立學校在倉庫。或者為用戶主動(dòng)搭建場景，善于通過講故事光算引導式将用戶帶入特定場合，比如結合影(yǐng)視熱點、時事熱點、重大題材，雜空講述出版機(jī)構自身的故事以及知名作(zuò)者、火請暢銷圖書的故事等，吸引用戶關注，主動(dòng)消除用戶與出版機(jī)下相構的距離，強化出版機(jī)構品牌文化和品牌屬性。

社交化運營，提升用戶忠誠度。短視頻時代，個體(tǐ)用戶與群體(t術電ǐ)用戶無時無刻不(bù)産生着密切聯系，用戶的師黑情感狀态對持續互動(dòng)和帶來(lái)新(xīn門明)傳播具有重要意義。社會學家蘭德爾·柯林斯(R.Collin都厭s)在其“互動(dòng)儀式鍊”(interaction ritual c笑你hains)概念中(zhōng)強調情感在互動(dòng)儀式中(zhōng體月)的作(zuò)用，認為互動(dòng)視長儀式是一個具有因果關聯與反饋循環的過程，每次互動(dòn路藍g)都會産生一定的情感，同時也會形成相應的特定類型的亞文化，土黃此時我們(men)的群體(tǐ)傳播無需面面俱到，更重要的是身近通過探究找到屬于自己的亞群落内容。基于此，出版機(黃她jī)構在短視頻探索道路上，一方面要注重調動(dòng)用戶情緒不空，賦予産品人格魅力，營造溫度感和參與感。例如電些器(diàn)影(yǐng)《超能陸戰隊》的“大白”與大衆情緒完美(紅間měi)契合，成為治愈系文化的代表。出版機(jī)構亦可對傳播議題進行情感化、務你趣味化、場景化設置，同時構建社群意見領袖，通過“話題+人”的雙重傳播模一熱式，引起用戶對議題的認可，提升參與的愉悅感。為此，出版機(jī)構可由知名人關醫士等發起話題互動(dòng)、挑戰，但在該過程中(zhōng)要注意現動話題與圖書或者出版機(jī)構品牌形象的契合，讓話題最大程度上激起通歌用戶生活共鳴、情感共鳴，還要學會“以爆制爆”，對熱計遠門話題進行延展。同時也可以結合線下活動(村也dòng)，形成聯動(dòng)效應，最大程度擴大信息傳播效果。另一方面要問也加強與粉絲互動(dòng)，出版機(jī)構可在直播或短視頻發布時在評論數西區發起話題互動(dòng)或在社群中(zhōng)帶動(dòng)讨論，在還友增強用戶黏性的同時可及時掌握用戶需求，并據此對運營策略做出相應調整說劇。

2.出版機(jī)構分社視頻賬号：洞察用戶心理，做垂直領域算醫知識輸出

移動(dòng)互聯網環境下的市場要求出版聽科機(jī)構将營銷目标由大衆轉向小(xiǎo)衆，從全領域向細分秒美垂直領域轉變，強調下沉用戶的滿足。[14]垂直的不(bù)女不僅僅是内容的深度，還有對知識服務的深耕。目前，出版機(jī)構分社放但多為知識垂直類賬号，為用戶提供某一類專業性知識，注重知識服務書金與流量轉化同在。

功能定位由圖書推廣轉向知識服務。出版機(jī)構知識服務的友吧終極目标在于對碎片化數字資源進行模塊化開發，而後基于但風智能化知識服務技術對其進行結構化重構，進而為用紙自戶提供人性化、系統化的知識解決方案。[1員到5]因此，垂直化成為出版機(jī)構知識服務發展為費的趨勢之一。出版機(jī)構想要借用短視頻助力知識服務需要一到進一步明确定位：一方面要調用自身豐富的選題策劃經驗和專業性知識的積累，借用一海她定的數據分析技術對圖書短視頻進行明晰化、系統化、産品化運作(是紅zuò)。例如掌閱的新(xīn)媒體(tǐ)矩陣傳播中(zhōng山生)，運營人員會不(bù)斷通過數據積累分析，對下一步傳播選題制動及信息發布時間(jiān)節點、不(bù)同傳播平台内容呈現形式他間等進行研究、決策。另一方面也要注意打造視頻所提供的差異化、個性化服務，在店市保證内容質量的基礎上，了解各類用戶需求，精心策劃，構費地建精準化垂直領域流量高地(dì)。例如得到平台會成立雨理專門的知識服務團體(tǐ)，服務于選書、解讀、審稿等，确保契合南頻用戶需求的高質量信息輸出。

有用性與趣味性并重，留住用戶。用戶購買圖書總是話弟基于它的某種價值，或知識學習、或書籍收藏等，《202光快0短視頻用戶價值研究報告》顯示，88.4%的用戶期望學刀木習到知識或技能，大衆化、有用性強的内容更受青睐。而與此同時，休閑、娛樂(yuè光微)類短視頻依然攬獲用戶大量注意力，“優質内容+有趣呈現”成為出版機民錢(jī)構短視頻在視頻大軍中(zhōng)突出重圍的制勝關鍵。為作訊此，出版機(jī)構短視頻創作(zuò)時要從圖書自身價個習值出發做文章(zhāng)，靈活調動(dòng)用戶心理山女，将确切的賣點擺在明面上。同時要有平台思維，運睡自營人員要加深對各短視頻平台的認識和理解。首先，在知識生産層面，要街黑求緊抓用戶實用心理的基礎上進行創作(zuò)，注重對知識的細加工(gōng)店聽和巧加工(gōng)，錘煉出有趣的高價值内雪件容。同時嘗試創建有故事性的“煙火氣”生活場景，将視頻内容場景化；設會遠置“吸睛”标題，結合用戶痛點，通過好(hǎo)奇心等心理明确标題特征。其次，在錯購知識傳播層面，強化矩陣傳播思維，以最優方式打通各傳播店老渠道。借助熱點進行趣味營銷，及時了解熱點事厭生件、熱門話題，巧妙實現熱點信息與圖書内容的結合，進行觀點輸出類、劇情類等視頻女亮内容輸出與運營。同時打造專業團隊助力趣味生産，組建優質視長姐頻制作(zuò)隊伍和運營團隊，學習借鑒優質内容方視頻兒他制作(zuò)和運營模式。

要堅守出版機(jī)構價值引導的核心功能，在票老“迎合”中(zhōng)“引導”用戶，保證優質内容和積極思想的傳播。結舞購合多樣化、年輕化、趣味化的傳播手段，優化視刀報頻叙事邏輯，轉化靈活的表達方式，如對文學類書籍可以采用講故事、是關小(xiǎo)劇場等形式，對于知識科普則可以選擇實驗法、主播脫口秀等方式。

五、出版機(jī)構短視頻賬号運營努力方向

産品思維是對“用戶、需求和場景”的融合。區弟移動(dòng)互聯網時代，用戶在信息選擇時更注重該信息是雜慢否為他們(men)所需、信息接收體(tǐ)驗是否良好(hǎo)。以産品思維月行創作(zuò)運營的短視頻是有邊界、有運營場景的，要能與用戶建立話小緊密聯系，貼近用戶，突出用戶地(dì)位的重要木高性，強化用戶體(tǐ)驗。為此，出版機(jī)構應當抛開以往優勢黃樹資源第一的傳統觀念，充分考慮用戶需求，轉化為用戶需求與為明優勢資源相結合的新(xīn)觀念，從“用戶、需求和場景”出發，對如音短視頻産品創作(zuò)運營的不(bù)同階段、各個維度不(路風bù)斷優化。

1.短視頻+直播常态化

短視頻集視、聽(tīng)、情為一體(tǐ)，實現短時間(j資業iān)内優質信息的高效輸出。而直播更是在此基礎上突出了用我時戶的臨場感，主播與用戶實現實時、同步的零距離互動(dòng)傳播個村。這就使得“短視頻+直播”成為當前出版機(jī)構積極探索新(xīn公輛)媒體(tǐ)運營的必經之路。為此，出版機(玩廠jī)構至少(shǎo)要在以下三方面做出志藍努力：一是要重視直播選品及内容安排，依據用戶需求精心打磨；二是有是要打造有影(yǐng)響力的主播，選擇與品牌及圖書調性相匹配的主播，強化影自人(yǐng)響力；三是要注意對視頻及直播“前中(zhōng)後”期的風區流量檢測和反饋，融合産品分析、用戶分析和喝村營銷分析，全流程優化傳播效果。

2.有趣有料，多形式内容呈現

《2020年網絡視聽(tīng)發展報告》顯愛空示，新(xīn)聞、教育學習、科技等類型視頻都處在用戶喜愛的視頻亮化類型前列，短視頻“知識”大戰愈演愈烈。為此，出版機(jī)構在短視頻探索道路一煙上使命重大。這要求出版機(jī)構在保障内容優質的基礎上，既要重視視頻呈個了現的多樣性，對拍攝鏡頭進行靈活性動(dòng)态切換，确保畫(黃如huà)質清晰，場景多元；也要巧妙借助新(xīn)技術拍志，優化創新(xīn)科普和科幻類圖書視頻制作(zuò)，結場舞合VR、AR等技術，增強畫(huà)面現實感和視覺沖擊。例如，和見中(zhōng)國人民大學出版社 201黑工8 年出版的《新(xīn)版美(měi)繪西(xī)遊記城看（精裝 AR 版）》在直播平台以脫口秀的愛下形式進行推廣，并借用增強現實技術展示帶有商又水墨韻味的立體(tǐ)形象孫悟空，多形式、高趣味地(dì)向用戶傳樹門遞文化之美(měi)。

3.優化内容創作(zuò)，助力多元營銷

兵無常勢，水無常形，圖書營銷也沒有一成不(bù)變的定唱拿式，“出版+短視頻”營銷模式逐漸成為出版機(錢兒jī)構營銷新(xīn)手段，這要求出版森紙機(jī)構在進軍短視頻營銷時既要重視内容的制作(zuò)，也黃錢要注意營銷手段的多元。首先，在内容制作(zuò)層面，一方面要男離基于圖書特點來(lái)挖掘其優勢賣點，找準視頻推車快廣的切入點，例如，對于話題熱度高的圖書，短視頻可從熱點話題切入；對于作(船呢zuò)者知名度高的圖書，可邀請作(zuò)者嗎風參與視頻制作(zuò)。另一方面，視頻拍攝時要注意考慮拍攝場景的選擇、時嗎新(xīn)技術的融入和聲畫(huà)的多元等重要因她湖素。其次，在營銷手段層面上，注意打通四條營銷門訊鍊路：一是場景化營銷，通過構建與圖書亮點相關的多樣飛靜化生活場景，優化用戶體(tǐ)驗；二是關聯式營銷亮冷，讓用戶與作(zuò)者、出版機(jī)構建立聯系，拉近二者距離；三是裂變式公志營銷，強調對細分用戶，發起話題互動(dòng)和挑戰賽，引導三連式傳播等；紙術四是一站式營銷，建立圖書交易閉環，幫助用戶在“櫥窗區”實現一鍵近林購買。

4.打造屬于出版機(jī)構自身的KOS

鮑德裡(lǐ)亞在其《消費社會》一書中(zhōng)講到，用戶消費很火習慣是多樣的，但一定不(bù)是“雜亂無章(zhāng校西)”的。獲得用戶的前提是了解用戶、吸引用戶，互聯網時代下火睡營銷傳播模式的持續更新(xīn)叠代要求出跳火版機(jī)構在了解用戶需求的基礎上更要重水農視打造專業而高效的傳播策略。全民“種草”背景下玩討，繼KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）後，又興起了更吃自專業、更精準、更垂直的KOS（關鍵意見銷售，多指直播賣資窗貨中(zhōng)一些高潛力、高資質的短視頻達頻她人），他們(men)既是專業性很強的導購，又擁有很強的創作你現(zuò)欲，成為不(bù)少(shǎo)品牌線上銷售新(xīn)晉白拿寵兒(ér)。無論話題熱度還是品牌營銷，KOS都存在較大的做少流量價值和商業價值。出版機(jī)構在轉戰短視頻等新(xīn)媒體(tǐ關雜)運營道路上，同樣需要有一個或多個專業線上導購，這将會成為出版物路機(jī)構短視頻運營的标配。這一方面要求出版機秒可(jī)構巧妙借力他勢強化引流，如高顔值主車麗播、強影(yǐng)響力的合作(zuò)品牌、多樣的傳播風格等煙她。另一方面還要有意識地(dì)培養自己的KOS，要求地的其自身既要有一定的專業知識涵養，還要掌握溝通、營銷技巧。

六、結論

移動(dòng)互聯網時代下，短視頻、直播為出版機(jī)構知識服光舞務、品牌傳播和流量轉化提供了有效路徑，出版機(jī)構各類别賬号應當明窗從确定位，相互協作(zuò)，緻力全媒體(tǐ)矩友是陣傳播發展。官方賬号注重品牌形象的傳播，增強用戶黏性校靜與忠誠度，而分社賬号在多形式、高創新(xīn)的同時站事實現知識服務與流量轉化并重。其他類型賬号則注意凸顯垂類特色下月，高效率流量轉化，構建精細化專業知識服務渠道。新(xīn)時代，要求你也出版機(jī)構化被動(dòng)為主動(dòng)，緻力于算在優質内容的生産與多形式的媒介呈現，将産品思維運用到出版機(河刀jī)構的短視頻運營，巧妙借勢平台算法推薦，把握用戶答什需求，提升用戶體(tǐ)驗，進而更好(hǎ科劇o)地(dì)提升信息傳播效果。